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企业在经营实务中,到底如何开展价值战?
    发布时间: 2017-12-07 16:31    

  1、技术专利价值战

  ――独一无二的满足顾客的需求

  专利的出发点是鼓励创新,本质是技术垄断,希望独一无二的为市场为顾客提高价值。特别在许多高科技产业领域,技术专利尤其是发明专利是企业核心竞争力强弱的关键性因素,靠价格战、靠渠道战或许会有一时的辉煌,但很难有持续性。

  但随着“科技是第一生产力”观念深入人心,最近数年我国的专利申请数量高速增长,华为、联想、海尔等都是专利申请大户。专利分发明、实用新型和外观设计三大类,虽然发明专利的确很有技术难度,但实用新型特别是外观设计没有什么特别的技术难度,企业完全可以为一些产品的外型、包装等方面申请“外观设计”专利,为客户提供独一无二的感官价值。

  2、类别创新价值战

  ――满足细分市场顾客的需求

  类别创新就是:通过创新一个品类或将原有的产品类别中切割分离或与其它品类组合,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把这个新领域作为全新品类来经营,努力将这一新类别做大并努力使品牌成为类别的代名词,避开价格战,独享类别利润。

  主要包括三大类:

  品类创新:这需要一定的技术支撑,如苹果ipod、iphone、ipad,耐克空气跑鞋等。品类创新兼顾研发创新与营销创新,如果一些企业能够把握机会,可迅速壮大。但是可惜随着市场竞争的日趋激烈和产品的极度丰盛,这种大品类的创新概率已经很少。

  品类切割:如果无法创新大品类,那就切割品类。农夫山泉在瓶装水领域切割出天然水类别,农夫山泉=天然水,康师傅则切割出矿物质水新类别。同样,康师傅开创了方便面品类,而华龙今麦郎则用“弹面”来切割,并努力使今麦郎=弹面,还有王老吉=凉茶饮料,露露=杏仁饮料等等。

  品类组合:如果难以切割品类,那就组合品类,赋予组合品类全新的名字,既可以大类别内叠加价值因子小类组合,如无泪配方+洗发水=无泪洗发水,双歧因子+葡萄糖=奶伴葡萄糖等,也可以跨类杂交组合,如牛奶+果汁=营养快线,牛奶+咖啡=呦呦奶咖等。

  3、品牌附加值价值战

  ――满足顾客情感层面需求

  品牌是顾客一系列心理认知的总和,如果一个品牌虽知名但认知简单、肤浅且价格大众化,则我们称之为低附加值品牌(或称肤浅品牌)。比如娃哈哈,统一,格兰仕,雕牌等,虽都是大众知名品牌,但是品牌本身的附加值不高,冠该品牌的产品难以卖出高价。

  我们需要的是高附加价值的品牌,品牌本身能够给顾客一系列美好的,正面的,积极的,清晰的联想,则品牌本身的附加值就高,顾客愿意为品牌本身的附加心理价值买单。喜之郎不仅仅等于果冻,还=快乐=亲情=温馨,所以喜之郎果冻的价格远高于竞品,仍牢牢占据60%的市场份额,因为顾客买的不仅仅是果冻,还买了快乐,亲情。

  越有丰富情感联想,越能体现个人价值的品牌,附加值就越高。茅台=身份=地位=炫耀=高档白酒,宝马=成功=活力=快乐=时尚=……品牌特有的心理情感认知特性,具有不可模仿性,无可替代性,使品牌具有了核心竞争力特征。

  4、联合推广价值战

  ――满足目标顾客的相关性需求

  市场推广过程中,许多企业擅长促销战,如买赠、抽奖、积分奖励等等,这些都是变相的降价,仍然陷入了价格战的泥潭。我们何不试试异业联合推广方式呢?

  如果两个产品不相互竞争的企业,顾客群却相互重叠,就可以开展异业联盟、联合推广,实施跨界营销,给客户更多的附加价值,满足他们的相关性需求。

  金龙鱼食用油与苏泊尔压力锅的联合促销,既满足了顾客更多的需求,促进了销量,又相互提升了品牌;还有营养快线与QQ,雪碧与英雄联盟的联合推广等。

  总而言之,价格战在特定的历史时期发挥了重要作用,但,现在弊远大于利。在走向和谐社会的今天,于国于民于企业于产品,我们都应该开展非价格(差异化)竞争的价值战,这是现代营销战的必然趋势!