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网络营销实例
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多芬、方太的营销人,都如何从“用户视角”把握消费者心理?
来源: | 作者:pmoa1b59f | 发布时间: 2017-12-28 | 5209 次浏览 | 分享到:

  这4个方法教你了解用户心理

  一个发人深省的故事

  最近有个段子很流行,叫“贫穷限制了我的想象力”,其实,不止贫穷,富有也会限制人的想象力。不信,请往下看。

  2016年11月,香港富豪田北辰参加真人秀节目,演绎了现代版的“何不食肉糜”。节目开始前,这位哈佛毕业、自创2个服装品牌、坐拥全球700多家门店的商业精英,信誓旦旦地说:“我信奉自由市场。如果你今天对自己满意,明天你就会被淘汰!如果你有斗志,弱者也可以变成强者。”

  他在节目里体验了一回每小时赚25港币的环卫工生活,结果不到两天,就坚持不下去了。因为他发现,自己只住得起仅能放下一张床的“笼屋”;扫完一天大街挣的钱,只够吃两个最便宜的便当;不加班,都没钱坐地铁。体验完民间疾苦的他,总结说:“没有学历、技术的人,为了生存下去,不是住笼屋就是要工作到半夜。对于他们,最重要事情是下一顿吃什么,哪有时间和精力去规划人生、思考未来的发展?”

  从前面书生腔调的“你穷怪你懒”到后面接地气的追问“下一顿没着落,拿什么思考未来”,转变之大如同“打脸”。按理说,有多少人敢说自己想象力比这位富豪强?为什么高学历又富有的他,事先不能转换“他者视角”,想象一下穷人的生活,做好心理准备呢?因为人的想象与真实之间永远存在差距,你不去体验和经历,永远得不到最真实的感受与思考,还怎么去理解他人?

  回归正题谈“用户视角”

  为什么开篇要讲这么一个看似无关的故事?

  在我看来,这背后其实大大相关。因为用户视角本质上,就是一种他者视角,就是要求我们站在他人的角度去理解他人,发现他们的需求、发现能打动他们的营销策略。然而,多年的营销经验却告诉我,不管你怎么收集数据做访谈、开会讨论画用户画像,坐在办公室里得到的用户视角,始终差强人意。而很多优秀的用户视角运用案例,往往和营销人员的体验与经历有关。

  就像那位香港富豪,当他真正体验过穷人的生活之后,他才收起了说教的嘴脸,感受到了穷人的困苦与痛点。试想,如果他没参加节目,坐在办公室里看着网络新闻、报刊故事,想象穷人的生活,他怎么能得出这么惨痛的领悟?

  那原因在哪?

  我们今天就深入研究一下。要想顺利获取用户视角,你需要“想象”、“理解”、“预测”三步走,就像这样:

  然而工具好学不好用。想象和预测的部分好做,毕竟有工具给你“填空”,做到逻辑自洽不难。可理解的部分,尤其这“共同经验”才是真正区分菜鸟与达人的关键所在。认知心理学有一个重要的观点,就是人的成长经历,会影响人的认知和看事物的观点,从而影响他们的行为。两个人的成长经历差异越大,他们的共同经验越少,他们面对同一个情景、处境时,越会采取不一样的行动。

  一般情况下,学霸和学渣谈学习方法,情圣与光棍聊拍拖心得,一方说“我学不来”,一方说“你不上进”。可如果这个学霸以前是学渣,这个情圣曾经是光棍,有了共同经验的学霸和情圣,懂得过来人的痛点,他们才聊得起来。

  所以常常有地产或奢侈品行业的文案抱怨,自己拿着几千的工资,怎么去想象资产几百万的用户有什么消费心理?他们的痛苦就是因为缺乏共同经验。

  就像梁惠王说出“何不食肉糜”时,他一定是真心的,因为在他的成长经历里,的确是没有饭吃可以吃肉啊!因为他没有和老百姓共同的生活经验,怎么可能感受到那种切肤之痛?

  缺乏共同经验不能感同身受,但营销又必须推进,于是出现了一大波用户视角不到位的“尬”营销。

  比如蚂蚁金服作为面向普通大众的互联网理财品牌,在金钱这样的敏感话题上,一味追求刺激痛点去扎心,却没有体会到寻常百姓对“关怀”与“理财建议”的需求。像极了本文开头故事里香港富豪“你穷怪你懒”的说教腔调,用户们怎么会接受呢?

  再来看看作为全球著名女性品牌的多芬,他们就很彻底地吃透了目标用户——普通女性,不仅挖掘出“共同经验”里女性不够自信的痛点,更意识到女性内心深处对鼓励的渴望,以温润的品牌关怀制作了“你比想象更美”的营销案例,顺理成章获得当年戛纳广告节全场大奖。

  “共同经验”可以说是用户视角的灵魂,你和目标用户的“共同经验”越多,你越容易想象出他们真实的处境,而不是随意开脑洞;同时,你也越容易做出靠谱的行为预测,而不是玩概率游戏。

  优秀营销人也要“体验生活”

  缺乏“共同经验”导致营销人员对目标用户的境遇、思考、选择等缺乏理解,知其然不知其所以然,自然无法顺利“入戏”,创作出真正“用户视角”的营销策略或创意。就像一个优秀的演员讲究“体验生活”,通过增进与角色的“共同经验”来吃透角色一样,一个优秀的营销人员也需要通过提高“体验生活”的能力,来成功运用“用户视角”,吃透目标用户。

  (1) 观念更新:在数据与访谈之外,多一点深入的好故事。

  《超级符号就是超级创意》中提到以“因果导向”取代“结果导向”,因为好的因常常能出好的果。在“结果导向”下做用户视角简单粗暴,对着数据、访谈开脑洞,容易让人在思维上心态封闭,给人和事贴标签。如果能多一点深入的故事,就能更好地调动你的移情能力,帮助你真正懂得目标用户“这么做”“这么想”的根源所在。

  举例:方太“油烟情书”

  从一对夫妇50年来写就1800多封情书的真实故事里,方太的营销人员吃透了目标用户群 —— 平凡大众“为爱下厨,在油烟里成就浪漫”的情怀,以创意手法展现出来,成就了一出“化平庸为神奇”的经典案例。

  (2) 朋友圈更新:扩展社交圈,有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友。

  体验生活,最好是亲身经历,那有人会问,我做母婴产品,难道要生个孩子才行?当然不是,你可以找找身边的奶爸奶妈深入谈谈,甚至帮忙照顾孩子一会儿,你这样的体验肯定比在办公室玩脑补更深刻。为了去理解、体验和自己过的日子完全不同的“另一种生活”,你的社交圈要广要杂,三教九流,不一而足。

  举例:百达翡丽“你从未真正拥有百达翡丽”

  “没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管”,这样的洞察只有真正站在百达翡丽目标用户(既富且贵)的视角才能理解,因为在那样的人群里,家族之间的精神传承是何等被看重。你当然不需要为了卖一块表变成贵族,但你可以结交这样一位朋友。

  (3) 经历更新:把自己的生活与经历作为最大的素材来源。

  寒来暑往、人情冷暖,从曾经的莽撞少年到后来的成熟大叔,你自己的人生,也在不断经历丰满。“文案天后”李欣频曾在《十四堂人生创意课》书中强调读书、观影、旅行对创意的滋养作用。“读万卷书、行万里路”,把你对人间百态的感受与思考都记录整理起来。你的人生经验越多,你与目标用户的“共同经验”交集就越大。

  举例:吉普“如果山川湖泊会奏乐”

  为了打动爱“越野”的目标用户群,营销人员走出办公室,扎扎实实地体验了一回安第斯山脉的雄浑壮丽、谷音回响。有了这样的共同经验,于是把山脉海拔转画成五线谱的音符,奏出山脉的交响乐,准确抓住了“越野爱好者”跋山涉水,享受与自然交融的心理。

  (4) 素材库更新:用便签式管理打造你的“用户辞典”

  《喜剧之王》里有一段尹天仇表演各种“紧张”的片段,从在医院等老婆生孩子、到儿子出世老婆死了,到儿子天才会叫爸爸……每一种“紧张”都大不相同。

  一个优秀的演员会有一本自己的“演技辞典”,对于什么情境下演什么角色怎么演,逐条标注关键词提示自己,还有哪些可参考的文字描写段落、影视剧片段,来帮助自己“入戏”。

  而一个优秀的营销人,为了更好地管理手中的用户素材,同样需要这样一本“用户辞典”,80后、90后、新中产、高端白领、母婴用户、快消品用户、奢侈品用户……

  这些人有什么消费心理特征?

  你有他们一样的经历吗?

  你自己对他们的真实感受是什么?

  哪些新闻报道、影视剧片段能帮你立刻想到“对,他们就是这样”?

  以关键词+便签形式标注整理,这本“辞典”越厚,你就越有资本练好用户视角。

  【总结】

  明明得到了大量数据、访谈文字,开了很多会议讨论,结果用户视角运用不当,做出来的东西,用户不买账。当你面对这个问题时,请想一想,你和目标用户有多少“共同经验”,如果很少,请赶紧补上这四课:

  观念更新:在数据与访谈之外,多一点深入的好故事。

  朋友圈更新:扩展社交圈,有意识结交不同阶层、职业、履历、年龄、圈子等朋友。

  经历更新:把自己的生活与经历作为最大的素材来源。

  素材库更新:用便签式管理打造你的“用户辞典”。